OMOSA Rencontre: Florence Romain, Category Specialist chez Rituals

La carrière eCommerce de Florence démarre par un saut dans le grand bain, au sein de la petite marque DTC Lou Ye Tu.
« C’était le chaos total, nous n’avions aucune vision long terme, et réagissions continuellement en réaction. Je suis arrivée en plein redesign du site et j’étais quasiment seule, avec seulement un stagiaire junior. »
Faute de structure, elle apprend à vitesse éclair auprès du fondateur et développeur (issu de chez Procter & Gamble), et intègre une culture de dashboards, tracking et performance.

Vient ensuite un passage rapide chez Sisley qui lui laissera un goût amer: « Je me sentais totalement inutile. C’était trop gros, trop fragmenté, chacun n’avait qu’un rôle microscopique. »

Tout va changer lorsqu’elle arrive chez Ysé, une marque de lingerie en forte croissance. « Chez Ysé, c’était la consolidation. J’ai pu structurer une vraie équipe, définir les rôles, attribuer les responsabilités. » Florence recrute un chef de projet, un responsable performance/CRM, un merchandiser site, ainsi que des stagiaires. Elle mène une migration headless, met en place des process internes et se forge un vrai rôle de directrice eCommerce.

Puis vient une phase de freelancing, avec un déclic personnel:
« J’avais un énorme syndrome de l’imposteur. Mais les clients réagissaient comme si j’étais une génie sur des sujets qui m’apparaissaient comme évident. Là, j’ai compris que j’avais acquis une vraie expertise. »

Fin 2023, Florence rejoint Rituals en tant que Category Specialist Gifting. Le changement est radical.
« Il m’a fallu un mois entier pour comprendre qui faisait quoi. C’est une grande entreprise, avec de la politique et des strates, mais j’ai été vraiment surprise de la confiance et de l’ownership qu’on m’a donnés. »

Chaque catégorie produit chez Rituals fonctionne comme une mini business unit. Le gifting (coffrets, éditions limitées, calendriers de l’Avent, etc.) est l’une des plus stratégiques, tant par sa complexité que par son poids économique.
« Nous lançons une nouvelle campagne chaque mois. Les Market Moments – Saint-Valentin, Fête des Mères, Ramadan, Pâques, Noël – génèrent des pics de ventes énormes. Le gifting représente facilement 30 % du chiffre d’affaires eCommerce, et encore plus au Q4. »

Son rôle couvre tout le spectre: assortiment, prévisions, planification des campagnes, rapports de ventes, merchandising de la homepage, gestion des stocks, briefs contenus… Elle supervise même le site B2B de Rituals, dédié aux hôtels, salles de sport et cadeaux d’entreprise.

Ce qui frappe Florence, c’est le niveau de process. Une équipe interne, « Operational Excellence », est dédiée à faciliter le travail des autres. « Nous ne créons pas de pages produits, nous ne gérons pas les traductions: tout est délégué à des agences partenaires de longue date. Nous faisons uniquement les briefs. »

L’agence NMQ, partenaire depuis 2007, consacre aujourd’hui 10 personnes à temps plein pour Rituals. Résultat: les category managers peuvent se concentrer sur la stratégie, plutôt que sur l’opérationnel quotidien.

« La homepage seule est un projet. Chaque pays a sa propre homepage, adaptée à son calendrier de fêtes. Ça fait plus de 20 pages d’accueil à rafraîchir chaque mois, en plusieurs langues, totalement « merchandisées » et localisées. »

Le revers ? La complexité de l’analyse data. « On a plusieurs dashboards – finance, eCom, ERP, outils internes – qui ne matchent pas entre eux. Et il y a très peu d’analystes, donc le reporting reste assez brouillon. »

Malgré ces défis, Florence a bâti une routine solide. Chaque lundi, avant le Commercial Monday Meeting, elle remonte ses KPIs:

• Chiffre d’affaires hebdo eCommerce (global & par catégorie)
  
• Trafic, commandes, taux de conversion
  
• Part de sa catégorie dans le CA eCom
  
• Performance par sous-catégorie (coffrets, packs valeur, best-sellers)
  
• Niveaux de stocks par entrepôt
  
• Performance des lancements vs N-1

Elle gère aussi la stratégie d’assortiment, et produit régulièrement des mini decks pour challenger ou défendre certaines gammes. Exemple: les Value Packs, que certains voulaient supprimer pour des raisons d’image. Son analyse prouve qu’ils:

• Croissent d’une année sur l’autre
• Sont souvent rachetés (forte rétention)
• Sont un standard marché (même dans le luxe)
• Peuvent facilement être rebrandés en « Discovery Sets »

Le modèle des Market Moments est un levier clé. Chaque fête bénéficie d’un déploiement 360°: paid media, homepage, newsletters, app notifications.
Résultat: des pics de performance impressionnants.

Un succès marquant:
« Pour la Saint-Valentin, nous avons lancé un nouveau coffret XL, à prix élevé. Positionné comme produit phare de la campagne, il a cartonné. Les gens sont plus généreux quand ils achètent pour offrir que pour eux-mêmes. »

Rituals va même jusqu’à organiser des livestreams dans son app, animés par le fondateur et des experts produits, réunissant des milliers de spectateurs en simultané. Florence en a profité pour écouler 1 500 unités d’un produit revenu en stock… en seulement quelques heures.

La leçon: timing, alignement stock et message priment sur l’optimisation des canaux.

Autre insight précieux de Florence: la gestion des parties prenantes. En freelance, elle a tout vu:

• Des équipes dépendantes qui attendent qu’on « leur dise quoi faire »
• Des fondateurs hyper-sceptiques qui challengent chaque reco

« Il faut s’adapter aux personnalités. Parfois ton rôle, c’est 90 % réassurance, 10 % exécution. D’autres fois, c’est se battre pour prouver ta légitimité. »

Chez Rituals, elle apprécie l’équilibre: « On m’écoute et on me fait confiance. Et quand les objectifs ne sont pas atteints, je ne suis pas seule à porter le poids. »
Elle admet toutefois que le côté opérationnel lui manque: « J’adorais travailler sur l’UX et le marketing performance. Aujourd’hui, je suis plus en amont. C’est un trade-off. »

Pour toute marque lifestyle, le gifting est un levier incontournable. Voici les enseignements-clés de Florence:

• Localiser le calendrier cadeau par pays est essentiel pour scaler à l’international
• Les campagnes autour du gifting génèrent des pics massifs, surtout quand le produit est aligné à la fête
• Les clients dépensent plus quand ils achètent pour offrir
• Les alertes back-in-stock et la rareté produit boostent les conversions
• La gestion de la homepage est un vrai poste à plein temps
• La bataille pour la visibilité (menus, navigation) est réelle et politique
• La visibilité stock par entrepôt est un KPI stratégique

Et le chantier continue: « Nous n’avons même pas de vraie page gifting aujourd’hui. Pas d’espace qui explique nos coffrets, nos packagings cadeaux. Pour une marque qui veut être reconnue comme référence du gifting, c’est un gros manque. »

De généraliste débrouillarde à leader d’une catégorie stratégique chez Rituals, Florence Romain incarne l’évolution du métier eCommerce: entre intuition et process, storytelling et data, ownership individuel et coordination d’équipes.

Son parcours rappelle une vérité: grandir en eCommerce, ce n’est pas seulement scaler plus vite, c’est scaler plus intelligemment.

« Chez Rituals, je ne gère pas un site web. Je gère une ligne de business. Le gifting est un produit, un parcours client, une source de revenus et un pilier de marque. Et je le traite comme tel. »