OMOSA Rencontre: Mimosa Gravier, Directrice du eCommerce chez Lafaurie
Intro
Lafaurie, une marque de mode masculine fondée en 1991, avait longtemps tardé à se mettre au digital. Lorsque Mimosa Gravier a rejoint l’entreprise, d’abord en tant que freelance, puis en interne, le eCommerce ne représentait qu’une petite part du chiffre d’affaires, l’équipe digitale était réduite et les investissements limités. Deux ans plus tard, le canal digital avait progressé de plus de 50 % et générait chaque mois 50 % de nouveaux clients.
Cette croissance s’est faite sans exploser les budgets média : même investissement, mais stratégie plus intelligente, calendrier repensé, stack technologique plus efficace et attention particulière portée à la création de pics de performance pendant les mois creux. Dans cette interview approfondie, Mimosa, Directrice du eCommerce chez Lafaurie, partage sa vision, ses outils, ses processus d’automatisation et les arbitrages qui ont façonné son approche.
Une lecture incontournable pour les responsables eCommerce, CMOs et fondateurs de DNVB qui souhaitent construire une feuille de route de croissance rentable et scalable.
Étape 1 : Audit et mise en place des fondations
Pas de playbook figé. Lorsqu’elle rejoint une marque, Mimosa commence toujours par un audit complet, sans idées préconçues:
« Je plonge dans toutes les données : acquisition, CRM, email, SMS, eCommerce. J’identifie les véritables points de friction : trafic, conversion, performance email, structure client. »
Chez Lafaurie, la stratégie de marque avait été sous-investie.
« La priorité était de raviver le désir pour la marque. La clientèle était âgée et le positionnement flou. Il fallait relancer avec une stratégie de marque et digitale cohérente et complémentaire. »
Elle a également restructuré l’organisation. En interne : elle a recruté et formé deux apprentis et un stagiaire, avec pour objectif de rendre l’équipe autonome. En externe : elle a rationalisé les prestataires, remplacé l’agence de développement par un freelance spécialisé Shopify, et repris le service client en interne avec l’aide d’un assistant IA.
Étape 2 : Accélérer la croissance sans budget supplémentaire
Objectif : faire croître à nouveau les ventes digitales de 50 % avec le même budget média. L’approche: investir plus intelligemment.
« Nous dépensons le même montant en media, mais avec plus de précision : campagnes marketing plus ciblées, soldes d’archives mieux programmées, gestion des stocks optimisée. »
Elle a ciblé les mois creux (février et juillet, par exemple) avec des opérations bien orchestrées : soldes d’archives saisonnières avec remises importantes (jusqu’à -70 %) et amélioration des visuels produits grâce à l’IA.
« Nous sommes passés d’une vente par an à deux ou trois. »
Côté acquisition, elle a mis en place des ventes privées avant les remises officielles, exclusivement réservées aux abonnés à la newsletter. Une landing page cachée, des pop-ups teaser deux semaines avant et des campagnes d’acquisition axées sur les inscriptions.
« Ce sont nos meilleurs jours e-commerce. »
Étape 3 : Automatisation, IA et reporting sur-mesure
L’équipe s’appuie fortement sur Dust, un assistant IA entraîné sur l’ensemble des données internes: campagnes, calendrier commercial, ton de communication, historique produit.
« Il rédige nos rapports, nos textes, nos analyses et nos recommandations stratégiques. »
Chaque semaine, Dust analyse les Google Sheets synchronisés avec Shopify et génère des rapports: tendances de croissance, écarts de budget, comparaisons année après année, suggestions de contenu et liens avec les campagnes prévues.
« C’est un assistant IA de niveau business, pas juste un ChatGPT. »
La stack est épurée: Shopify, Klaviyo, Triple Whale pour l’attribution, Airtable pour les données produit et opérationnelles, synchronisés via RPower.
« Tout notre contenu, la performance email, les avis clients et les stocks sont dans Airtable. »
Étape 4 : Organisation de l’acquisition et répartition des canaux
Lafaurie consacre 70 % de son budget média à l’acquisition. Meta et Google sont les deux principaux canaux.
« Nous avons intensifié nos efforts sur Google, où le ROAS s’est amélioré. Meta reste clé, surtout aux États-Unis. »
Elle répartit le budget à parts égales. Sur Meta, les visuels sont adaptés à chaque marché (plus agressifs aux États-Unis). Sur Google, beaucoup de campagnes PMax, mais avec un suivi précis des placements. L’attribution et le tracking sont gérés via Triple Whale.
« Nous suivons le CAC, le CAC des nouveaux clients et le CAC pour le retail. »
Les États-Unis représentent un levier de croissance majeur.
« Nous travaillions auparavant avec un distributeur. Après sa faillite, nous avons pris le contrôle : nouveau store Shopify, stratégie plus directe et inspirée de Paris. »
Étape 5 : Fidélisation, segmentation et CRM
Avec 50 % de nouveaux clients chaque mois, le churn est élevé, en partie à cause du repositionnement de la marque. Les solutions de Mimosa :
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Segments « churn » et « bientôt churn »
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Campagnes email et Meta ciblées
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Campagne print par courrier (papier premium, 3 vagues)
Côté CRM :
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Deux calendriers (France et États-Unis)
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Contenu différencié pour prospects et clients
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Deux campagnes hebdomadaires (mercredi + samedi)
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Une pièce de contenu style guide toutes les deux semaines
Les flows sont simples mais efficaces : bienvenue, panier abandonné, post-achat (adapté selon le produit), anniversaire.
« Nous avons également un segment clients retail via Shopify POS. »
Étape 6 : Site, landing pages et conversion
La refonte du site, combinée au repositionnement de la marque, a perturbé les clients fidèles. Le taux de rachat a chuté. Mimosa admet :
« C’est le coût de l’upmarket. »
Aucune stratégie CRO n’était encore en place. Quelques tests ont été réalisés avec Replo pour les landing pages américaines. Le module « compléter le look » sur les pages produits surperforme les recommandations traditionnelles.
Pas de bundles en France (positionnement premium), mais testés aux États-Unis avec des paniers d’acquisition à 800 $ et des bundles simples de produits (chemises, t-shirts).
Conclusion
En seulement deux ans, Mimosa Gravier a contribué à transformer Lafaurie en une marque digitale structurée, scalable et rentable. Elle a modernisé les outils, construit une équipe compétente, restructuré la stratégie d’acquisition et instauré une culture de la performance basée sur les données et l’IA.
Son message clé :
« Commencez par une analyse approfondie des données. Et si vous voulez croître, attaquez les mois creux, pas les périodes de pic. »